論“海歸”手游發(fā)行商打回國內(nèi)市場的正確“姿勢”

《列王的紛爭》最近經(jīng)常占據(jù)各大游戲媒體頭條，除了其是小米互娛獨代產(chǎn)品這個因素以外，更重要的是《列王紛爭》曾在153個國家到達過App Store應用總榜Top25的位置，在89個國家到達過Google Play Top25的位置。在海外大范圍取得成功后，其發(fā)行商智明星通決定帶《列王的紛爭》回國內(nèi)平臺。

其實，除了智明星通之外，還有IGG、Tap4Fun和數(shù)字天空這些專注于海外發(fā)行的公司也逐步攜產(chǎn)品歸國。那么這些海外發(fā)行公司都以何種姿態(tài)歸國的呢?在國內(nèi)是否也行在海外一樣叫好又叫座呢?請看小編詳細分析。

一、回歸姿勢：粗放型上線、尋找產(chǎn)品代理、傍IP推新款

1、粗放型上線 代表：Tap4Fun

今年2月Tap4Fun上線一款戰(zhàn)爭策略類游戲，在美國榜單逐漸攀升，曾殺入iOS暢銷榜17位。而其在中國iOS暢銷榜單的成績卻在Top100開外。據(jù)手游那點事了解，《入侵》在國內(nèi)的發(fā)行工作仍然是由Tap4Fun在做，不過似乎Tap4Fun只是在初期試水階段，并未有大規(guī)模的精細化運營，甚至連最省心省力的通稿也沒有。

2、尋找產(chǎn)品代理 代表：IGG、智明星通

IGG采取和智明星通一樣的方式，交由國內(nèi)公司獨家代理。智明星通的《列王的紛爭》由小米互娛獨代，IGG《城堡爭霸》由騰訊移動游戲獨代。但是這兩款游戲可謂“同途殊歸”?！读型醯募姞帯窡o論是前提造勢推廣還是后期渠道運營都明顯強于后者，目前穩(wěn)定在iOS暢銷榜Top20。同樣作為海外滿譽而歸的作品，《城堡爭霸》卻成了騰訊發(fā)行的23款微信游戲中唯一一款沒有登頂過App Store的游戲，最佳成績是排在暢銷榜第21位，現(xiàn)在基本無緣Top100。《城堡爭霸》能征服119個市場的玩家，進入Top25，卻在中國市場受挫，只能說到底不是騰訊親生的。

3、傍IP推新款 代表：數(shù)字天空

相比之下，數(shù)字天空的回歸顯得更加全面、徹底。數(shù)字天空并未將海外已成功的產(chǎn)品再回爐中國上市。而是拿國內(nèi)強IP做了一款《仙劍客棧》在國內(nèi)投放，作為數(shù)字天空首款主打國內(nèi)市場的產(chǎn)品。為此還召開新品發(fā)布會并請了游戲代言人現(xiàn)身唱歌表演。但是看來《仙劍客?！匪坪踉谇捌跊_刺階段冒了一下頭以后又被淹沒，目前在iOS暢銷榜Top200外。

二、說好專注海外發(fā)行，為何紛紛回國搶市場?

早在2010年甚至更早以前，冒出了許多專注于海外發(fā)行的游戲公司。經(jīng)過幾年的拼搏，目前沉淀下來的公司在海外可謂戰(zhàn)績斐然。那么為什么又想回到競爭激烈的國內(nèi)市場呢?

1、外因：海外用戶獲取成本攀升，國內(nèi)市場也可搏一搏

隨著手游行業(yè)大環(huán)境的發(fā)展，海外玩家有了更多有手游選擇，相應的游戲公司在獲取用戶成本方面也越來越貴。從早期的不足1美金到現(xiàn)在的好幾美金一個用戶。伴隨獲取成本增加而來的是，游戲廠商開始集中于研發(fā)賭博類和策略類等生命周期較長的產(chǎn)品類型。所以海外上榜的游戲有長生命周期的趨勢。以美國為例，《Clash Of Clans》、《Candy Crush》等Top20內(nèi)的游戲上線時間均超過一年。這樣新的游戲的發(fā)展空間就被大大縮小了，熱門品類的游戲競爭又異常激烈。在這種情況下，再開拓一個市場，邊際成本并不高，手游成績不錯卻能獲取客觀收入。國內(nèi)也可搏一搏。

2、內(nèi)因：在海外完成資本積累，有實力進軍國內(nèi)

業(yè)內(nèi)曾有人說過，做發(fā)行是沒有回頭客的。發(fā)行做得不好，廠商下次就不找你了;發(fā)行要是做得好，廠商積累了資本就有實力自己干了。近期攜產(chǎn)品回歸國內(nèi)市場的廠商明顯就是后者，而且不僅在原來的海外市場干，還要回國搶占更多的市場份額。

早期國內(nèi)專注出海發(fā)行的游戲公司，主要是想避開國內(nèi)競爭激烈的環(huán)境。初創(chuàng)公司在資本和研發(fā)實力上根本無法與國內(nèi)大廠商抗衡。將目標市場放在海外，占據(jù)早期的Facebook、Line等社交紅利，幾乎不用花費一分推廣費用每天也能導入可觀的量。海外游戲收入不錯，積累了資本也就有了回國一搏的本錢。前期推廣造勢、后期運營活動，有了資本一切好說。

三、專注海外的發(fā)行商回歸國內(nèi)有何利弊?

從前文中，手游那點事舉的例子也可以感受到，專注海外發(fā)行的廠商產(chǎn)品回國之后，表現(xiàn)殘差不齊。無論是Tap4Fun這樣的粗放型上架運營、IGG這樣的尋找國內(nèi)代理還是數(shù)字天空這樣的推強IP新游戲，都未必能夠復制在海外的成功。那么他們在國內(nèi)發(fā)行時犯了什么錯誤?又忽略了什么優(yōu)勢呢?

1、推廣有創(chuàng)新，但關聯(lián)性差

國內(nèi)外手游市場環(huán)境差異巨大，專注于海外發(fā)行的廠商在推廣上卻常常忽視這點，或者是照葫蘆畫瓢，沒抓住用戶痛點。

如《仙劍客?！烽_創(chuàng)影游同步發(fā)聲模式，同名網(wǎng)劇在優(yōu)酷上首集3494萬點擊播放數(shù)，最差的也有800萬點擊。這本身是一個亮點，但是這種火爆并未延續(xù)到手游中。手游那點事觀察到，除了通稿，網(wǎng)劇似乎并未與手游有過多的關聯(lián)。《仙劍客?！肪W(wǎng)劇的微博只字未提同名手游，手游官方微博卻成了網(wǎng)劇粉絲的天下。

近日，樂元素研發(fā)的《瑯琊榜》也采用影游同步的方式，《仙劍客棧》的代言人吳磊也在其中有擔任角色。不知道提起吳磊，有多少玩家認識，認識的玩家里有多少是先想起《仙劍客棧》而不是《瑯琊榜》。

2、不熟悉代理商情況，找錯人

在回歸的廠商中，《城堡爭霸》成績不佳顯得有點無辜?！度肭帧繁旧砦从腥孢M軍國內(nèi)之勢，在運營推廣方面都沒怎么下工夫，成績也還算能看?！冻潜幇浴愤x擇騰訊移動游戲獨家代理本來應該是一個好的開始。但是眾所周知，目前國內(nèi)榜單Top10幾乎被網(wǎng)易和騰訊兩家承包了，這兩個流量公司，在渠道為王的國內(nèi)，地位難以撼動。加之，自己有強大的研發(fā)團隊，自研產(chǎn)品無論是質(zhì)量上還是數(shù)量上都有保證，對于其代理的手游必然也不會像對“親兒子”那樣用心。

而《列王的紛爭》將獨家代理權交給小米互娛，小米副總裁尚進曾公開表示，小米不會自研游戲。其次，依傍小米手機在中國龐大的出貨量，小米也躋身國內(nèi)十大渠道之一。在推廣上也相當給力。

3、勝在游戲差異化，產(chǎn)品完善重社交

當然，也有只做國內(nèi)市場的廠商所沒有的優(yōu)勢。其中最大的優(yōu)勢莫過于產(chǎn)品的差異化。國內(nèi)目前還是主打RPG手游。像《列王的紛爭》、《城堡爭霸》和《入侵》均是策略手游，品質(zhì)上已經(jīng)經(jīng)過了海外玩家的考驗，而且在海外不斷的版本跟新中，游戲也越來越完善。品質(zhì)上遠遠甩開直接新品上線國內(nèi)的同類型手游。

其次，海外成熟市場玩家更注重社交性。隨著國內(nèi)手游市場的日趨成熟，玩家對社交的要求也越來越高。海外回歸產(chǎn)品，在社交上能夠滿足國內(nèi)玩家的要求。

總結

手游市場不存在完全的壟斷，品質(zhì)過關的手游再把控好發(fā)行和運營，“海龜”成功并不難。