單款手游廣告變現(xiàn)月流水800萬(wàn)，輕游戲還敢說(shuō)自己沒(méi)機(jī)會(huì)嗎

2016年是輕游戲最壞的時(shí)代?

2015年，三大運(yùn)營(yíng)商開(kāi)始嚴(yán)控計(jì)費(fèi)通道以來(lái)，國(guó)內(nèi)輕游戲市場(chǎng)可謂是受到了毀滅性的打擊。而運(yùn)營(yíng)商的拖款行為成為壓倒很多輕游戲廠商的最后一根稻草。輕游戲市場(chǎng)不斷萎縮，尾部廠商逐漸被批量淘汰，留存下來(lái)的大部分廠商卻依然活在水深火熱之中。

運(yùn)營(yíng)商計(jì)費(fèi)收緊看似已無(wú)能為力，《開(kāi)心消消樂(lè)》和《糖果傳奇》這種收入可以和網(wǎng)游媲美的爆款又似乎離普通輕游戲廠商太遙遠(yuǎn)。輕游戲已經(jīng)被逼到懸崖了嗎?答案顯然是否定的，據(jù)手游那點(diǎn)事觀察，不少?gòu)S商已經(jīng)摸索出了一條新路，這或許是輕游戲廠商翻盤的最好機(jī)會(huì)。

一、輕游戲陷入瓶頸?他們卻說(shuō)這是最好的時(shí)代

有些輕游戲廠商在荊棘中寸步難進(jìn)，有些廠商則認(rèn)為他們迎來(lái)了最好的時(shí)代。

當(dāng)暢銷網(wǎng)游廠商還在無(wú)所不用其極，企圖進(jìn)入月流水千萬(wàn)俱樂(lè)部，一大波幾乎與手游暢銷榜絕緣的輕游戲廠商正在數(shù)錢數(shù)到手軟。

樂(lè)逗僅靠廣告變現(xiàn)就能夠達(dá)到1000萬(wàn)月流水;谷得游戲單款游戲廣告月收入在高峰期超過(guò)300萬(wàn);游道易旗下三款游戲的廣告模式就能穩(wěn)定為其帶來(lái)近4000萬(wàn)月流水：《瘋狂動(dòng)物園》月流水800萬(wàn)，《天天過(guò)馬路》GooglePlay年收入4億，《滑雪大冒險(xiǎn)》年收入500萬(wàn)。

而這些還不算是玩轉(zhuǎn)輕游戲變現(xiàn)的大Boss。獵豹移動(dòng)和涂鴉移動(dòng)這兩家廠商，分別以爆品突圍和數(shù)量積累這兩種截然不同的形式成為輕游戲變現(xiàn)范本。

獵豹移動(dòng)《鋼琴塊2》《滾動(dòng)的天空》兩款產(chǎn)品進(jìn)入全球iOS&Google Play下載榜TOP10，用戶量均在億級(jí)。獵豹移動(dòng)CEO傅盛表示，“輕游戲的主要盈利模式是廣告，我們通過(guò)廣告的變現(xiàn)模式獲得了非常大的利潤(rùn)”。保守估計(jì)，這兩款游戲每月能夠?yàn)楂C豹移動(dòng)入賬2000萬(wàn)。

如果說(shuō)獵豹移動(dòng)的爆品之路太難復(fù)制，那么另一家涂鴉移動(dòng)的成績(jī)更有參考性。涂鴉移動(dòng)10月份下載量排在全球第5名，Google Play下載全球第3。很多人好奇這家下載量恐怖的公司為何沒(méi)有為人熟知的經(jīng)典游戲。根據(jù)手游那點(diǎn)事統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，涂鴉移動(dòng)正在運(yùn)營(yíng)的游戲高達(dá)139款，單款表現(xiàn)算不上驚艷，但總體下載量卻比兩個(gè)爆品在手的獵豹移動(dòng)更加優(yōu)秀。保守估計(jì)，廣告變現(xiàn)能夠?yàn)槠鋷?lái)近2500萬(wàn)收入。涂鴉移動(dòng)瞄準(zhǔn)廣告變現(xiàn)，堅(jiān)持做了6年的Android游戲并將繼續(xù)堅(jiān)持下去，正是廣告市場(chǎng)的繁榮給了涂鴉移動(dòng)長(zhǎng)久堅(jiān)持的篤定。

二、將死的輕游戲，是移動(dòng)廣告領(lǐng)域的賣方市場(chǎng)

廣告帶給輕游戲的變化，差異可能有天堂與地獄那么巨大。

1.供不應(yīng)求的廣告展示，需要輕游戲來(lái)支援

還在死磕短代計(jì)費(fèi)的輕游戲廠商可能不知道，在移動(dòng)廣告領(lǐng)域它們處于吃香的賣方市場(chǎng)。移動(dòng)廣告市場(chǎng)的需求也越來(lái)越旺盛，需要更多高質(zhì)量的廣告位來(lái)滿足展示需求。

這里說(shuō)個(gè)數(shù)據(jù)，2015年全球移動(dòng)端應(yīng)用內(nèi)廣告的總收入達(dá)到了870億美元(來(lái)源：AppAnnie)。什么概念?870億美元是2015年全球手游總收入的2.86倍。許多業(yè)內(nèi)人士堅(jiān)信，870億美元只是移動(dòng)廣告市場(chǎng)拓張階段的一個(gè)暫時(shí)數(shù)據(jù)，它最終的收入量級(jí)會(huì)讓整個(gè)手游市場(chǎng)望塵莫及。

目前這個(gè)數(shù)目還在不斷膨脹，原因也很好理解，傳統(tǒng)的廣告發(fā)行商也逐漸將廣告策略轉(zhuǎn)向移動(dòng)端。前所未有的增幅使得移動(dòng)廣告市場(chǎng)出現(xiàn)嚴(yán)重供不應(yīng)求的狀態(tài)。輕游戲是最匹配移動(dòng)端碎片化時(shí)間娛樂(lè)的產(chǎn)品之一，在用戶打開(kāi)頻率上有著其他產(chǎn)品難以匹敵的優(yōu)勢(shì)，自然也是廣告市場(chǎng)的香餑餑。

2.不斷攀升的用戶獲取成本，輕游戲的“蜜糖”

這種供不應(yīng)求就直接的結(jié)果就是廣告主用戶獲取成本的攀升。說(shuō)到用戶獲取成本攀升，這是所有手游廠商無(wú)法回避的難題。1美元早已成為歷史，目前的新用戶獲取費(fèi)用在3~5美元之間，而高參與度、高付費(fèi)的用戶獲取成本可能達(dá)到數(shù)十美元。反觀國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，手機(jī)網(wǎng)絡(luò)游戲的單用戶獲取成本也輕松地超過(guò)20元，要知道在2014年的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，單用戶獲取成本大多是5-8元。

甲之蜜糖，乙之砒霜。高攀的用戶成本背后，用戶質(zhì)量顯得尤為重要。輕游戲在為內(nèi)購(gòu)類手游獲取用戶這一功能上無(wú)疑有著天然優(yōu)勢(shì)?！稇?zhàn)爭(zhēng)游戲》開(kāi)發(fā)商MZ和國(guó)內(nèi)IGG、智明星通都在大規(guī)模在輕游戲上投放廣告，有些廠商甚至覆蓋1000款輕游戲的規(guī)模。他們的產(chǎn)品能夠在上百個(gè)國(guó)家取得好成績(jī)與廣告投放策略有著密不可分的關(guān)系。

3.DAU10萬(wàn)量級(jí)輕游戲就有機(jī)會(huì)獲得20萬(wàn)收入

輕度游戲在用戶覆蓋上有天然的優(yōu)勢(shì)，幾乎每個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶都是輕游戲的潛在用戶。一個(gè)玩家可以是數(shù)款輕游戲的深度玩家，但很難同時(shí)駕馭多款中重度游戲，從這種層面上來(lái)說(shuō)，中小型輕游戲廠商也并不太需求考慮馬太效應(yīng)危機(jī)。

手游那點(diǎn)事了解到，輕游戲單用戶為廠商帶來(lái)的價(jià)值在0.5-1.5元之間，一款DAU在十萬(wàn)量級(jí)的游戲，一個(gè)月就有機(jī)會(huì)獲得20萬(wàn)的收入。目前國(guó)內(nèi)超過(guò)500款的手游能夠做到DAU十萬(wàn)量級(jí)。賺得或許不多，但是一定比在內(nèi)購(gòu)手游領(lǐng)域與大廠較量更有機(jī)會(huì)。

三、廣告模式在變革，已告別侵入式擾民時(shí)代

提到手游和廣告，大家想到許多侵入式霸屏的廣告案例。這些廣告不僅很難獲得玩家點(diǎn)擊，還可能因?yàn)橛绊懹脩趔w驗(yàn)而被玩家卸載。但是今天的移動(dòng)廣告早已走過(guò)了蠻荒時(shí)代，原生廣告、全屏截圖、視頻推薦等多種廣告模式，完全可以在不影響用戶體驗(yàn)的前提下幫助輕游戲完成變現(xiàn)。

以用戶體驗(yàn)最佳的視頻廣告為例。在AppAnnie的一份報(bào)告中顯示，廣告曝光量份額全美TOP5的產(chǎn)品中，絕大部分產(chǎn)品都選擇了視頻廣告。SOULGAME聯(lián)合創(chuàng)始人Frank表示，“視頻廣告是橫幅、插屏等廣告形式轉(zhuǎn)化率的8-10倍。”視頻廣告改變了用戶從被動(dòng)到主動(dòng)觀看廣告的行為。而越來(lái)越多的廣告主也在不斷提升廣告誘惑力，甚至還有玩家會(huì)主動(dòng)收集廣告(如Supercell的系列廣告和MZ的明星代言廣告)。

除了廣告模式本身的創(chuàng)新外，走在前沿的廠商也在結(jié)合游戲設(shè)計(jì)廣告觸發(fā)，找到游戲體驗(yàn)和變現(xiàn)之間的平衡點(diǎn)。更有甚者，能夠做到用廣告來(lái)提升用戶體驗(yàn)。這里以《瘋狂動(dòng)物園》的激勵(lì)性廣告為例，其付費(fèi)模式可以說(shuō)是激勵(lì)廣告的教科書級(jí)范式。這款游戲的廣告獎(jiǎng)勵(lì)都具有非常大的吸引力，如可以通過(guò)看15s的廣告來(lái)獲得原本5小時(shí)之后才會(huì)出現(xiàn)的新任務(wù)，在通關(guān)之后看個(gè)廣告能夠獲得雙倍金幣，觀看15s—30s的廣告彌補(bǔ)3-5局的游戲時(shí)間。其次，《瘋狂動(dòng)物園》的廣告覆蓋面很廣，復(fù)活、雙倍獎(jiǎng)金、跳過(guò)任務(wù)、更換任務(wù)等環(huán)節(jié)貫穿游戲方方面面，而這些也正照顧到了玩家多元素的“加速”需求，讓玩家認(rèn)為看廣告是一件很劃算的事情。

結(jié)語(yǔ)：

這是最好的時(shí)代，也是最壞的時(shí)代。輕游戲可以直登天堂，也可以直下地獄。